Professor Dr. Hans Mathias Kepplinger war von 1982 bis 2011 Professor für Empirische Kommunikationsforschung und mit kurzen Unterbrech­ungen Leiter des Instituts für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Er war Gastwissenschaftler an der UC Berkeley, der Harvard University und den Universitäten in München, Tunis, Lugano und Zürich. 2011 wurde er mit dem „Theory Award“ des Media Tenor und 2012 mit dem „Helen Dinerman Award“ der World Association of Public Opinion Research ausgezeichnet. 2015 wurde er zum „Fellow“ der International Communication Association ernannt.

Über die DNA von Unternehmen

Unternehmen brauchen als Grundlage ihrer Präsenz in der Öffentlichkeit und als Leitbild ihrer Mitarbeitenden eine klar erkennbare Identität. Sie ist Voraussetzung für die Fähigkeit zur Anpassung an Veränderungen des Marktes sowie die Entwicklung neuer Produkte und Technologien. Für alle Lebewesen leistet das ihre DNA. Deshalb liefert der Vergleich damit wertvolle Hinweise auf den Charakter eines Unternehmens wie SIMONA.

PROF. Hans Mathias Kepplinger
Kommunikationswissenschaftler

SIMONA hat 2013 einen Veränderungsprozess eingeleitet. Das Geschäftsmodell wurde weiterentwickelt, die Vertriebsstrategie in Europa geändert und neue Märkte auch durch Akquisitionen erschlossen. Welche Folgen kann diese Umstrukturierung für die Marke haben?

Umfangreiche strategische Neuausrichtungen sind immer mit Risiken verbunden. Nach außen – mit Blick auf Bestandskunden und neue Märkte – besteht die Gefahr eines Strukturverlustes:
Was früher eine vielfältige Einheit bildete, kann zur beliebigen Viel­falt werden. Nach innen besteht die Gefahr von Reibungsverlusten durch unterschiedliche Unternehmenskulturen und Änderungen eingespielter Abläufe. Beides kann man, wie SIMONA erfolgreich gezeigt hat, verhindern.

Im Marketing-Jargon ist immer wieder die Rede von der sogenannten „Marken-DNA“ – was genau ist damit gemeint? Wozu dient die Marken-DNA?

Bei SIMONA gehört zur Marken-DNA die Verbindung von Fertigungstechnologie und Produktentwicklung. Das begann schon Mitte des 19. Jahrhunderts beim Übergang von der handwerklichen zur industriellen Lederbearbeitung mit Dampfmaschinen und selbst entwickelten Verfahren zur Chromgerbung. Es folgte die Entscheidung von Dr. Wolfgang Bürkle und Hellmut Simon zur Fertigung von Kunststoffplatten, zunächst noch auf einer Lederpresse. Dann wurde die Produktpalette um Kunststoffstäbe und Rohre erweitert sowie um die Herstellung von speziellen Lösungen, z. B. für die Automobil- und die Flugzeugindustrie. Die heutige Produkt­pa­lette von SIMONA scheint nichts mit der Bearbeitung von Leder zu tun zu haben. Tatsächlich ist sie die Folge der erfolgreichen Anpassung von Produktionstechnologie und Produkten an veränderte Umweltbedingungen.

Ist Marken-DNA frei konstruierbar oder gegeben?

Ein Mensch kann sich seine DNA nicht aussuchen. Man muss wissen, wo man herkommt. Die Weltgeltung deutscher Unternehmen beruht auf der Kombination handwerklicher Solidität mit modernen Fertigungsverfahren für maßgeschneiderte Produkte. Dafür steht bei SIMONA Kundennähe durch Anpassung an neue Märkte. Schon Ende des 19. Jahrhunderts entstanden eine Filiale in Nancy und ein Zweigwerk in Madras, Indien. Nach Rückschlägen als Folge beider Weltkriege griff SIMONA diesen Entwicklungsstrang wieder auf und gründete einen Vertrieb in Frankreich, wenige Jahre später Tochterfirmen in der Schweiz, Italien, Spanien und England. Nach dem Ende des Eisernen Vorhangs folgte die ziel­gerichtete Ausweitung der Unternehmensaktivitäten in Osteuropa. Dann kamen konsequent der Ausbau der Marktposition in den USA mit heute mehreren Produktionsstandorten und der Markteintritt in Asien, mit einer eigenen Produktion in China und jüngst mit einer Tochter­gesellschaft in Indien.

Die heutige Position und Pro­­dukt­pa­lette von SIMONA sind die Folge der erfolgreichen Anpas­sung von Produktionstechnologie und Produkten an veränderte Umwelt­bedingungen.

Wie kann man seine Markenpersönlichkeit ermitteln?

Unverzichtbar sind systematische Befragungen von Kunden und Mitarbeitenden, vertieft durch Gespräche und Beobachtungen des Top-Managements. Beide Verfahren ergänzen sich gut, zumal systematische Befragungen im Auftrag eines Unternehmens einen unabhängigen Blick von außen ver­mitteln. Zur Interpretation der Ergebnisse gehört der Vergleich von Innen- und Außensicht: Entspricht die Selbstwahrnehmung der Mitarbeitenden der Fremdwahrnehmung der Geschäftspartner, der Bevölkerung an den Standorten sowie der relevanten Online- und Offline-Medien? Sie sind nicht nur wegen ihres Einflusspotenzials wichtig, sondern weil sie ein Frühwarnsystem darstellen, das auf Chancen und Risiken aufmerksam machen kann.

Kann man die Stärke einer DNA berechnen? Welchen Einfluss hat die DNA auf den Ertrag und den Umsatz eines Unternehmens wie SIMONA?

Die Stärke der DNA eines Unternehmens zeigt sich an der Entwicklung von Umsatz und Ertrag. Weil beides von zahlreichen Faktoren abhängt – der allgemeinen Wirtschaftslage, der Entwick­lung relevanter Teilmärkte und der Märkte in einzelnen Ländern –, kann man den Einfluss der DNA eines Unternehmens wie SIMONA nicht herauslösen und beziffern. Ihre Bedeutung lässt sich aber durch Vergleiche mit der Entwicklung direkter Konkurrenten abschätzen. Dazu gehört der Blick auf Stärken und Schwächen der Wettbe­werber. Empirische Untersuchungen zeigen, dass auch im B2B-Bereich neben rationalen Faktoren emotionale Kunden­bindungen Entscheidungen beeinflussen. Zielführend ist das vor allem unter Zeitdruck bei komplexen Problemlagen. Genau hier kommt die Marken-DNA ins Spiel.

Erfolgreiche Marken geben entscheidende Werte für wirt­schaft­liches Wachstum weiter an die nächste Generation. Wie kann SIMONA seine Marken-DNA erfolgreich an die nächste Generation oder Tochterunternehmen weitergeben?

Wichtig ist die Rekrutierung und Förderung neuer Mitarbeitender sowie ihre gezielte Einbindung in Unternehmensaktivitäten. Sie müssen die Marken-DNA aus eigener Überzeugung internalisieren. Nur dann können sie sie in der beruflichen Praxis leben. Dazu gehört die Pflege der Marken-DNA durch ihre regelmäßigen Präsentationen nach innen und außen. Dafür stehen zahlreiche Aktivitäten der SIMONA Mitarbeitenden untereinander, aber auch die Teilnahme an Social Events, wie Firmenläufen etc., weltweit. Den Mitarbei­tenden aller Unternehmensteile muss bewusst werden und bleiben, wofür SIMONA steht. Das ist eine anspruchsvolle und wichtige Daueraufgabe.